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[商场/专卖] 李宁上半年营业额降18% 武汉1成多店铺或关门

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发表于 2012-11-16 15:19:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
      回旋、翻转,一系列的高难度动作曾为李宁赢得了“体操王子”的美誉;如今,生意场上的李宁也在演绎另一场“大回环”——戴着“奥运光环”高速扩张2年后,公司业绩却突然下转。
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    李宁失血:武汉或有一成以上店铺关门
    昨日,记者走访了李宁世贸广场店、亚贸广场店、销品茂店、摩尔城店等12家店铺,发现2家已经关门。
    “9月份,李宁专柜就撤出了,换成了户外品牌‘探路者’”,在菱角湖万达广场1层,导购员告诉记者:“以前生意一般。”
    江汉路靠近轻轨站的一家李宁专卖店,也悄然变成了耐克店。店员称:“今年8月份李宁就撤店了。”
    李宁官网显示,武汉共有51家店铺。当记者就现存店铺数量,咨询李宁湖北省加盟销售代表张宁时,对方表示:“官网的信息已很陈旧,但无法透露现在店铺的具体数量。”
    但在新洲区经营李宁服饰4年的老宋看来,武汉李宁或有10%的店铺已关门。他告诉记者:“从去年开始就有经销商做不下去关门,今年情况更为严重。不少经销商原来开两三个店,现在只敢试探性地保留1个店。”
    据李宁公司披露的半年报显示,上半年公司控制新开店的成本及效率,关闭部分低效店,李宁牌零售店铺7303间,已经减少952间。
    大幅关店背后,是李宁业绩大幅失血。
    公告显示,2012年上半年李宁收入38.8亿元,归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元;记者对比其在2010年顶峰时的业绩,其营业额下降了18%,利润更大降92%。 (长江日报记者 蔡木子 见习记者 曾琢)

 楼主| 发表于 2012-11-16 15:19:35 | 显示全部楼层
分销商出走:网店冲击销售降四成    老宋在2008年入伙,成为李宁销售体系最末端的分销商。
    奥运气氛带动之下,老宋曾充分感受到了李宁品牌的升温。“最初一两年,销售量一直上升,好的时候一个月能卖出去15万元的货”,他告诉记者:“但从去年开始,销量逐渐下滑,今年尤其困难,一个月的销量只有**万元。如果继续下滑,店铺都要亏损,我也只好选择转向。”
    老宋把销量下滑的原因,首先归结为网店的冲击。
    今年9月19日,李宁官方网上商城上线。“当天,我们店铺的POS机打出的小票,就带上了‘欢迎光临李宁官方商城’的标语,而且还写上了网址,这太让人受不了了”,老宋告诉记者:“我登录网站一看,不少新款都可以打5折,而我的拿货价也只能打5.6-5.8折,在店里怎么也得卖8折以上。网店卖这么便宜,还要我们怎么活?”
    除了官方网站,李宁还在淘宝、天猫等商城上,授权了多个网络商家。
    记者在天猫李宁旗舰店里看到,“全场5折(个别款除外),折上满200减20”占据了大半个显示屏。标明专柜价369元的一双2012款男士跑鞋,只需189元,仅5.1折;一新款男士中长款羽绒服,649元的专柜价,网售297元,还不到4.6折。
    “非常多的分销商对此怨声载道,多次和李宁公司沟通无果,许多人就干脆不干了。”老宋说。

 楼主| 发表于 2012-11-16 15:19:50 | 显示全部楼层
10亿库存危机:“摊大饼”的诱惑

    网店冲击,还只是李宁危机的表象。事实上,任何明智的商家都不会让自家网店冲击实体店铺,除非是无奈之举。

    “保守估计,李宁的库存金额已经高达10亿元,这就是其不得不利用网络,尽快低价散货的原因”,一位接近李宁公司的人士向记者透露:“而危机的源头,还是其高估市场、快速摊大饼。”

    2008年,李宁在品牌和业绩方面,均得益于奥运会,从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年,李宁在香港开设大陆外第一家店铺,开始尝试“海外战略”,2010年在美国开店,进而又授权西班牙分销商海外销售,并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。

    2009年,李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年),销售收入年均复合增长率为34.9%,净利年均复合增长率为50.5%。

    “快速的成长,让李宁高估了市场”,长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说:“与此同时,李宁忽视了,阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品,加速向二、三线城市渗透;更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起,比如凡客诚品。”

    欲速则不达:从“民族”到“世界”

    2010年,李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后,让改变发生”。而在业界看来,这正是李宁最大的败笔。

    事实上,李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望,在那时开始发酵。在那个时点,李宁认为,阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径,可以效仿。

    “相当长一段时间,李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”,一位前高管回忆:“李宁诞生成长于本土,2005年、2006年时,公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后,这个元素没有了。”

    为了让公司更国际化,李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都在此列。但由于与公司文化、管理方式不和,这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。

    “在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时,急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场,这其实是很多中国公司的通病,比如安踏、361°都遇到类似问题。”朱辉说,“在品牌没有足够强大之前,产品和品牌性格的专注性十分重要。”
 楼主| 发表于 2012-11-16 15:20:02 | 显示全部楼层
4亿元赞助CBA:能否王者归来

    李宁公司一位前高管表示,回过头来看,公司之前2000年-2010年的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展,而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。

    如今,李宁已关闭了所有的海外店铺,“90后”也被从广告语中拿掉,掌门人李宁也重新回归。

    11月24日,CBA揭幕战上,球员们又将披上李宁的战袍,这次赞助李宁花费了4亿元人民币。

    但正如“大回环”的下转也能成为上行的动力和起点。朱辉认为,李宁仍然有机会,不过需要更多的时间和耐心。
发表于 2013-2-27 17:20:58 | 显示全部楼层
经营不善,作为运动员出身 做到这个规模非常不错了
发表于 2013-3-1 15:30:11 | 显示全部楼层
李宁这几年不行了 完全被安踏**了啊
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